按正常道理，线下广告不能投放后预算会转到线上，但实际情况是线下血洗没能换来线上广告收入增长，整个市场都在萎缩，只不过线下广告冲击如雪崩，瞬间覆灭；线上广告如急流，短期内流失也很严重。

这一系列认知上的影响都是线上广告会得到成长的有力因素，但是短期还看不出来，因为全球经济下滑，整体预算削减掩盖了这样的大趋势。

肺炎之前，在线广告增长非常迅速，但增长背后的原因仅仅是“出于成本效益的考虑”和“预算的重新分配”，而不是承认其对品牌知名度的影响力或影响。广告行业的转折不在于此次放血，而在于广告行业的认知大洗牌。广告行业规划预算的那批人对传统广告依然存在预算上的惯性，肺炎给他们上了一课。

经此一“疫”，广告主未来的广告投放策略和预算配比可能带来结构性转变，比如他们将更加注重转化效率，点化取代面化，精准推荐取代广撒网，对广告媒介的选择也将更加极端和现实。

大趋势下，所有企业运营方式的结构性变化将颠覆人们的工作和协作方式，并加速数字化转型的趋势。公司将被迫变得更加激进，放弃传统结构并以更加精简的方式定位自己。这最终将不可避免地导致更多的广告预算进入数字领域，也就是线上。那些在衰退中度过难关生存下来的广告公司，将在另一方面变得更强大。

所以在线广告短期阵痛是不可避免的，长期增长潜力可观。

线上广告贫富两极严重

长期来看，户外广告市场恢复期可能会更长，未来不确定性更大；线上广告未来大盘一定会越来越大，但是并不是所有人都能赚到钱，贫富两极会非常明显。

互联网技术更深度和精度的向前发展，是人类发展的趋势。但这次的教训是，互联网生意即是流量生意只在经济上行的时候成立，而所有互联网公司都必须做好经济下行如何活下去的准备。

之前有创意刷屏H5、有包机包地铁包商场甚至包火箭打品牌广告的，现在几乎很少公司这么干了，因为从2019年开始，广告行业就开始强调品效合一，不仅要有品牌还得有营收转化效率。“劳民伤财”的品牌广告越来越难出圈，且就算出圈了公众的互联网记忆也非常短暂，只强调品牌就如同只在乎估值的观念一样被商业世界淘汰了。

疫情期间，这种趋势则彻底变成效果大于品牌，连亚马逊这样全球最大的广告主也开始削减品牌广告预算，大多数广告主不约而同开始关注效果，效果越直接越优先考虑。

因而在线广告中品牌广告的投放也在萎缩，且基本上到了天花板，这个从流媒体财报中持续萎缩的广告收入中就可以看到。

但是与电子商务相关的行业不仅没有萎缩，反而变成了风口，比如短视频信息流广告和电商直播等。这些属于效果型广告。效果型广告包括信息流平台、搜索引擎、短视频平台、电商平台等。搜索引擎、短视频平台和电商平台都在“信息流化”。个中原因在于：1、信息流广告拥有“无限”的广告位，不受时间空间穿软包等限制；2、内容与广告有机结合，用户更容易接受；3、千人千面的个性化推荐。