前瞻：数字时代广告产业的发展与创新

如今，人工智能、大数据、云计算、AR（增强现实技术）/VR（虚拟现实技术）等新技术的发展，正在深刻改变我国广告产业的生存形态和竞争格局。笔者认为，数字时代中国广告产业的发展趋势将集中表现为以下四个方面。

一是广告产业面临结构性变革。这种变革体现在传统媒体广告市场的萎缩与互联网广告市场的扩张，PC互联网广告规模的缩小与移动互联网广告规模的扩大，传统门户网站广告资源的减少与新兴社交媒体和视频媒体广告资源的增加等。对于广告主而言，广告预算逐渐向互联网广告倾斜是必然的趋势；对于广告公司而言，业务转型、经营转型和产业转型迫在眉睫；对于广告媒体而言，传统媒体积极探索融合媒体转型路径，创新流量资源的变现模式，而互联网企业正在创新技术手段，通过与广告主、广告公司的战略合作，增加广告经营效益。

二是人工智能驱动广告产业组织与结构创新。人工智能技术在广告领域的广泛应用，正在深刻改变广告产业的生存形态、传播形态和产业形态。在广告产业组织层面，广告公司或内部增设数字营销部门，或独立组建（收购）专业数字营销传播公司，提升广告代理能力。在广告产业结构层面，一方面，传统广告公司与数字广告公司通过转型、联合与并购方式实现融合；另一方面，数字广告产业链中的需求方平台（DSP）、媒体供应方平台（SSP）、广告交易平台（ADX）、数据管理平台（DMP）等，也在技术、资本和市场的驱动下，不断催生新的组织形态与合作模式。

三是广告产业国际竞争力增强。在“一带一路”倡议下，中国广告企业迎来“走出去”发展机遇。如何提升国际竞争力，成为摆在中国广告产业面前的新课题。在进入模式上，中国广告公司可以通过合资和并购的方式，进入“一带一路”沿线国家，为中国企业的跨国经营提供广告代理服务；在资本构成上，中国广告公司可以通过吸收企业股份和媒体股份的形式，与中国大型企业、媒体以及互联网公司构建战略联盟；在公司形态上，对于经济欠发达和传统媒体占主导的国家和地区，中国广告公司可以组建媒介购买公司，集中采买媒介资源，提升市场博弈实力，而对于经济相对发达和互联网企业占主导的国家和地区，则可以组建广告技术公司，与目标国互联网企业开展战略合作。

四是政策供给与市场规范驱动广告产业发展。广告产业属于第三产业中的商务服务业，也是文化产业的重要构成部分。在政策供给方面，可以通过引导资金、技术和人才向数字广告产业流动，利用国家广告产业园区助推产业数字化转型，鼓励和支持中国广告公司开展跨国经营并提升国际竞争力等，促进广告产业创新发展。在市场规范方面，可以通过完善互联网广告管理法律法规，制定互联网广告发布标准，实现互联网违法广告监测数据共享，增强互联网广告执法能力等，为广告产业发展营造公平、公正的市场环境。