文/孙思湘 从传播学的角度来看，广告应是一个说服、诱导的心理过程。 一般路径是，企业通过广告让消费者对产品产生好感，从而产生购买行为。 显然，企业的广告传播要产生效果， 必须引起消费者的心理效应，而心理效应的产生又往往与说服传播策略的使用有关。

审美

要深入调查目标消费者的审美心理。 调查的项目必须科学、具体，一般地说应包括三个方面：

①经济条件。 经济状况是消费的基础， 它决定着消费的不同层次。 消费层次不同，对商品设计的要求必然不同， 这种设计不只表现在功能质量上，而且表现在外观美感上。

②环境条件。 主要指消费者从事生活生产实践的外部客观条件， 例如地理自然条件、民族宗教条件、国度地域条件、民俗文化条件等。 这些外部条件往往决定着消费者的生活方式、消费习惯和文化类型，因而对商品的喜好和要求也各不相同。

③文化素质条件。 主要指消费者所具有的自我文化条件， 尽管在同一目标市场， 消费者的文化素养也千差万别。 例如文化教养、气质、性格爱好、周围风气的熏陶感染等。

这三方面是形成消费者商品文化心理和审美心理的主要层面。 这里最重要的是需要进行认真的分析，对调查所得的各类情况进行综合研究， 这是一种理性的综合分析，从这种分析中可以对消费者的要求进行理性把握。依照心理学原则， 任何情感都与需要的满足度有关。 我们只有从调查分析中把握了解消费者的特定要求， 才有可能把握其心理特征。

猎奇

越是新颖和奇异的刺激， 越能引起人们的注意。 而对那些经常见到的刺激物， 往往视而不见。 运用人们的猎奇心理，策划人员在广告中应采用新奇的媒体、 新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望。

在广告中采用这种心理策略，关键在于用新奇的表现手法引起消费者的注意，但也要讲究分寸，新奇而不离奇。 过于刁钻、怪异的事物，其怪异程度如果超出了人们的接受能力和承受度，是不会引起人们的好感的，相反会产生排斥心理。

通常情况下，人们总是喜新厌旧， 对司空见惯的不感兴趣， 甚至忽略， 而愿意追求不断变化的、新奇的事物，如果广告能投其所好，设计出新颖独特的创意和别开生面的表现形式， 就能引起人们的注意和兴趣， 唤起购买欲望。

情感

情感诉求策略。 情感诉求广告是广告创作者通过极富人情味的诉求方式， 去激发消费者的情绪、 情感， 满足消费者的情感需求， 进而使之萌发购买动机， 实现购买行为。消费者的情感丰富而复杂，有父子情、母子情、夫妻情等家庭内部情感；有朋友情邻里情等人际交往情感等。