日前，互联网公司纷纷交出一季度成绩单。总体来看互联网广告市场承压明显，百度在线营销服务收入环比减少16.7%；腾讯网络广告收入环比下跌21%；爱奇艺广告业务环比下跌4%；网易广告服务同比下跌5.1%。难道互联网广告真的不行了么？

互联网广告怎么突然变脸了？

广告，一向被看作经济的晴雨表。广告行业的整体空间也和经济增长息息相关。根据中商情报研究院的数据，我国广告行业的整体投入已经接近饱和。2017年我国广告业整体营业额6896亿元，同比增长6.3%。预计2018年-2020年的三年复合增长率为5.6%。到2020年，我国广告业整体营业额约为8127亿元。可见，我国广告业未来增长趋于放缓。

而和我们公众感知不同的是，近几年像BAT这一类互联网巨头互联网企业主要靠广告流量变现，实现了快速增长。互联网广告的市场规模也从2012年的700多亿，快速上涨到2017年的接近3700亿元，5年复合增长率超过40%，远高于同期广告行业8%的平均增速。

其实，这两组数据并不矛盾。广告行业的增长主要逻辑就是新的广告形式的出现，挤占旧的广告形式的市场。例如，之前，电视广告大发展时期挤占的就是传统纸媒的市场份额，而互联网广告的快速增长，挤占的主要是电视广告的市场。截止2017年，互联网广告占我国广告的整体规模已经从15%提升到了45.6%。

但是，就目前几大互联网企业披露的一季报的情况看，互联网广告行业似乎一夜之间陷入了严冬。根据中关村数据，我们可以了解到互联网广告的增长放缓其实从2018年就已经开始显露。2018年互联网广告总收入为3694.23亿元，年增长24.2%，较过去五年复合40%以上的增长，已经是大幅放缓。而2019年1季度，互联网广告市场整体增长较去年减缓5.67%。

我们认为一季度的数据不振一方面有季节性因素影响。但是，互联网广告整体承压已经是不争的事实。究其原因，我们认为有两方面原因，一方面是因为宏观经济整体环境变差，企业主调整广告投入，广告行业总体花费大幅下滑所致。根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》的数据显示，中国广告市场总花费从2018年2月起就一路下滑，全媒体广告费从增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。传统媒体的表现更为糟糕，19年1月广告费同比下滑11.2%。

来源：CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》

另一方面，互联网广告增速放缓，也有一、二线城市流量红利散尽，引流速度减缓的影响。大部分互联网广告是以点击次数来收费的，这就很大程度上依赖于网络平台的活跃用户数和点击量。但是，经过过去10年的快速发展，像BAT这些传统的互联网平台，活跃用户数增长已经放缓。而且，正是因为流量红利即将散尽，这些互联网巨头才会纷纷布局线下市场，已经获得更多流量入口。