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户外广告“就是上海的脸”

广告是贸易的表征，随着国外商品在上海逐渐多起来，南京西路、人民广场、外滩，这三个地方的外商来华户外广告设置的也比较多。

1986年，上海市广告协会成立，提出户外广告要兼顾经济效益，社会效益和环境效益。1987年，铁路新客站将在年底建成，同年夏天，上海市政府就委托广告行业和规划部门共同编制新客站户外广告阵地规划。

“‘这就是上海的脸’，当时的市长这样对规划工作者说。”上海也是改革开放后国内第一个户外广告阵地规划。这个规划既包括临时性的工地遮挡，又有长期性的固定设施，既为广告公司的发展指明了方向，也为改善新客站建成后的商业氛围创造了条件。

到了1989年，时任市长的朱镕基在国庆前指示，让上海亮起来，南京东路上的广告招牌和五彩缤纷的霓虹灯，一扫往日一到夜晚城市街道黑沉沉的印象，1989年前后，各区和各系统纷纷成立下属的广告公司，广告企业数量迅速增加。

自1989年至今，上海的户外广告不断演变并发展。

世纪之交以前，这一阶段，政府引导企业自发参与，上海的户外广告开始于世界接轨，努力创造靓丽的城市景观。在这10年中，户外广告迅猛发展，并有几次突破式集中发展：1989年，提倡“破墙透绿”，市政委布置各区有条件的地方建造镂空式广告围墙，也就是这一阶段，外商广告公司全面进入中国，从管理、规范、技术、理念等各个方面给上海户外广告行业带来震动和冲击。

从2000年到现在，户外广告更加注重品质提升。经过前20年的发展，广告数量已经比较多的前提下，新技术、新材料、新工艺、新创意的户外广告也随之出现。“这一阶段可以用16个字来概括：规划控制、规范管理、技术突破、创新发展。”

新技术、新形式的广泛应用，滚动式灯箱广告的出现，居民居住区户外广告的加入不仅囊括了所有这一阶段的精华，另一方面，也带来了一些负面影响：道路两侧大量广告牌，影响到上海的城市交通及车辆行驶的安全；建筑物外部大量的广告影响到市容环境；更深层次影响到百姓生活，城市形象。

为了能有效引导户外广告的有序发展，这些年来，政府管理部门采取了一系列措施，广告行业也加强了自律，共同努力，把工作做好。1999年，上海市广告协会户外广告专业委员会成立，也标志着户外广告开始进入行业组织自律管理阶段，注重对城市形象改善和城市经济增长的贡献。

孙芝兴讲到：“过去来讲，广告业或广告公司总有一个想法：广告做得越大，赚的钱就越多；广告做得数量越多，钱赚得越多。而近年来的实践证明已经不是如此，关键在于广告的科技含量、形式创新、体现创意，关键在于广告的经营理念。因此来讲，从国际到国内，基本已经形成共识——户外广告不在于‘大’，而在于‘精’；不在于数量多，而在于品质高。所以，在之后的管理上，广告更注重了品质的提升，从粗放型模式向规范、融合、适量、创意发展，与展示上海全球城市形象相匹配。”