一、行业竞争格局和市场化程度

我国广告行业的参与企业数量众多但规模普遍较小。小规模广告公司经营环境较为艰难，而具有较强资金储备、人才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型广告公司，能够通过资金、人才及规模等优势在行业竞争中获得持续发展，并保持一定的利润水平。目前，广告公司按竞争能力、业务范围等可以分为四类，具体情况如下：

1、国际4A广告公司。

该类广告公司普遍拥有雄厚的资金实力，业务遍布全球主要地域，拥有众多大型客户尤其是大型跨国企业客户。国际4A广告公司拥有较强的国际视野，广告执业方式较为稳定，但对中国本土文化、人文习惯、消费特征的理解有待加深，一定程度上制约了其本土化营销方案的策划与执行。

2、国内4A广告公司。

该类广告公司在经营发展过程中逐渐形成了更加符合本土特色的经营模式，面对快速转换的媒体形式及热点营销话题，反应更迅速、传播策略更灵活、适应能力更强。另一方面，该类广告公司深耕于本土广告市场，更能深刻理解本土营销受众心理及营销环境，又通过不断吸纳拥有国际4A背景的专业人才，提升了整合营销服务水平，受到了越来越多的国内客户重视与选择，行业综合竞争力不断提升。

我国广告行业竞争格局与集中度分析

3、差异化竞争广告公司。

该类广告公司通常致力于深耕广告行业链条的某些细分领域，如创意策划、媒体资源供给等，也能够在这些细分业务领域取得一定的经营业绩。但受限于业务范围，这类广告公司通常面临业务规模或盈利能力的瓶颈，较难形成全面的综合竞争优势。

4、区域性广告代理公司。

该类广告公司主要从事一定区域内的广告代理业务，数量众多、竞争激烈，规模不大且盈利能力普遍不强。

二、行业集中程度及趋势

根据《现代广告》的数据，截至2017年末，我国广告经营单位数量达到了112.3万户，行业集中度相对较低。其中，具有较强资金储备、人才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型广告公司，在经营过程中普遍拥有较强的营销策划能力、客户获取能力及媒体资源采购能力，更容易获得业务机会，实现经营规模的不断增长。

我国广告行业竞争格局与集中度分析

因此，广告行业的大中型企业在经营规模不断增长的同时，将逐步抢夺规模较小企业的市场份额，而部分广告公司之间也将在这一竞争过程中发生兼并收购行为。广告行业的大中型公司将通过内生增长与兼并收购相结合的方式，逐步扩大市场份额，并推动广告行业集中度不断提升。